让上海迪士尼头疼的本土化难题

 

12月上旬的某个早晨,上海迪士尼度假区向记者们群发了一条短信:“今天迪士尼将发布重要进程。”当天下午,正式消息发布,上海迪士尼度假区将打造“十二朋友园”,用迪士尼的经典角色和故事,来演绎中国传统的十二生肖。

 

——十二生肖?太脸谱化的中国元素了吧。即使是用经典鼠小弟等迪士尼角色,来扮演十二生肖,也实在算不上什么创意之举。

 

迪士尼公司向来有着“就地取材”的传统。两年半前,上海迪士尼在开工仪式上宣布,作为中国内地首个、世界第六个迪士尼主题公园,上海迪士尼乐园在景点和游乐设施等方面将包含丰富的中国文化元素,并与迪士尼经典元素相融合,体现在季节性的巡游、传统中国食品和中国演出中。

 

迪士尼的中国化到底会是什么样?是会卖生煎包子,还是会引入“喜羊羊和灰太狼”?是要在春节举行大巡演,还是让米老鼠穿上唐装?但在很长一段时间里,“中国元素”并未具化成细节。

 

回看一下迪士尼在全球扩张中跌宕起伏的过程,或许就能对这样的谨慎多几分理解。当初凭借着筑梦的能力,迪士尼在美国获得了巨大成功,并将版图进一步扩展到东京、巴黎和香港。

 

在筹建东京迪士尼乐园时,迪士尼当时的总裁艾斯纳就曾主张,迪士尼主题公园“应让日本游客感觉到他们在这里就像是在国外度假”。1983年,东京迪士尼乐园成立,连夜排队的日本人在这里创造了世界上主题公园年接待游客人次最多的纪录。

 

东京迪士尼一时的成功,让艾斯纳下定决心,要让巴黎迪士尼也全面美国化。他的信心来自汉堡包、可口可乐以及好莱坞电影等美国产品在欧洲市场畅行无阻。

 

可是,骄傲的欧洲人可不肯买迪士尼的账。一方面,巴黎迪士尼乐园演职员的劳动热情远不及美国同行那样高;另一方面,欧洲学者公开指出,迪士尼在欧洲扩张是赤裸裸的文化入侵行为,对全欧洲固有的高尚文化造成了潜在的威胁。迪士尼不得已对乐园进行了调整,一些极具美国味的游乐点被迫取消了。尽管如此,开园十几年来,巴黎迪士尼仍然常年亏损。

 

迪士尼的美国梦在欧洲破灭,重新回到熟悉的亚洲。在香港迪士尼乐园建设时期,为了避免“水土不服”,所有在园内工作的演艺人员都掌握中文、英文,能讲广州话和普通话,香港迪士尼乐园也是幕前全球惟一有中国餐厅的迪士尼乐园,甚至有知情人士透露,香港迪士尼的选址是风水大师认可的“风水宝地”。但即便如此,香港迪士尼因缺乏独创特色被外界广为诟病。

 

此次来到更大更重要的市场——中国内地时,迪士尼显得既野心勃勃,又格外小心翼翼。

 

早在2009年,上海迪士尼初有眉目之时,迪士尼就紧急找回了已经离职的老迪士尼人桃丽丝,来担任高级总监及制作人,负责确立上海项目创意的大体方向。其中最重要的原因之一就是,桃丽丝是上海人,会说上海话,了解中国人。

 

从2009年起,桃丽丝就带领着数百位幻想工程师,到中国实地考察。在上海,幻想工程师不仅去了城隍庙、陆家嘴,还去了石库门的弄堂,在法国梧桐林立的小马路上闲逛。在2010年世博会期间,很多幻想工程师天天要去世博会,考察游客的参与程度、消费习惯、观光行为等。幻想工程师还请到了50多名中国艺术家的帮助。

 

现在,第一个真正具体地代表了“中国元素”的设计,“十二朋友园”千呼万唤始出来,其创意是以公众熟知的迪士尼故事角色表现中国的十二生肖形象。从目前的反应来看——这个梗,未免也太老了点吧!

 

上海迪士尼乐园未来的主力消费者,大多是如今话都不说清楚的“00后”,他们究竟会喜欢国际化但是相对陌生的米奇,还是本土化的喜羊羊,谁也说不清。

 

如果真如一部分人所期望的那样,将葫芦娃等中国动画形象也放进迪士尼乐园,未来的迪士尼乐园会不会变成一个“四不像”?

 

在本土文化意识日渐觉醒的当代,上海迪士尼能不能在2015年底正式开园前交出一份足够出色的答卷,现在还只能打上一个问号。

 

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