移动互联网时代,新一代美妆品牌如何冲出重围?

今年的“双十一”中,天猫美妆销售排行榜的TOP5虽然全部被国际品牌收入囊中,不过一些国产美妆“独立品牌”的表现也较为抢眼,HomeFacialPro仅此于百雀羚与自然堂,位居榜单第8,完美日记则占据了彩妆国货销量冠军的宝座,成为彩妆最大黑马。

 

面对新时代的竞争格局,传统品牌和新一代品牌要如何持续发展,挖掘新的增长源?在沪举行的中国化妆品创新大会上,来自多个品牌和平台的业界代表共同探讨了未来中国美妆行业的品牌崛起与生态创新之路。

 

“品牌降级”实际是降低姿态

 

最近,消费升级还是降级成为社会各界热议的话题。在聚美丽创始人兼首席内容官鲍剑锋看来,中国的化妆品市场并不存在所谓的消费降级,从美国到中国,其感受更强烈的是“品牌降级”。大会上发布的《新一代品牌发展报告》指出,相比于以前化妆品公司打造的“豪华顶配版”品牌,那些看似匆忙上马的互联网“半成品”创业品牌,在社交网络加上网红加持就能卖到断货的“简配版”品牌似乎对千禧一代消费者更有吸引力。

 

这些互联网式的简配版新品牌抛弃了“全面规划”设计味浓厚的套路,一般采用创始人亲身经历的故事赋予品牌价值观,从开始就建立起与粉丝沟通的桥梁,抛弃线下渠道思维,充分利用社交媒体内容营销的威力,与消费者一起打磨,“养成品牌”。

 

他强调,“品牌降级”实际上是降低了姿态,拉近了品牌与年轻消费者之间的距离,而品牌降级现象折射的是化妆品行业的互联网式创业正当时。行业研报指出,一直以来,电商、互联网都被认为是品牌销售的辅助渠道,而非塑造品牌的土壤,而随着移动互联网特别是社交软件、社交媒体的飞速普及,互联网已经具备承载品牌打造的所有要素与能力。HomeFacialPro、完美日记、膜法世家等10亿级新晋品牌均来自互联网。

 

内容营销成为主流

 

如今的媒体、受众和渠道都在发生巨变,媒体从单向输出到社交化传播,统一的大众概念不复存在,取而代之的是各式各样的消费圈层,电商、社交、KOL(关键意见领袖)共同建立起了看不见的新渠道,而内容成为了品牌与消费者之间关键载体。

 

移动互联网的发展也催生了内容营销的新路径。此前,内容营销更多是在影视剧、综艺节目中植入广告,或者通过企业的官方微博或微信账号进行软性内容推广,而随着微博、微信、抖音、小红书等社交及内容营销平台的进一步发展,内容营销出现了新的趋势,包括符合社群或社区特质的原生广告,通过优质内容聚集相似兴趣粉丝群体、通过网络意见领袖与网红建立粉丝间良好互动的社群营销与社会化媒体营销等,这都为新一代品牌的崛起带来了机遇。

 

聚美丽CEO许文君就指出,新一代品牌尽管面目各异,所处的市场也不同,但成长路径却存在共性,即都是以内容作为核心能力,通过电商、社群、社交媒体在短时间内实现品牌输出,再根据消费者反馈对产品快速迭代。

 

KOL营销就成为新锐品牌崛起的重要方式。据达人说CEO叶超介绍,达人说与全新品牌极地之悦合作,采用纯KOL营销的方式,实现了2个月内店铺收藏量从225到22w的增长,销量从0到破千万。

 

KOL提升品牌打造效率

 

在谈及新锐品牌与KOL之间的互动时,叶超表示,内容营销的基础是品牌自身对于内容有敏锐的嗅觉和准确的把握,KOL的优势在于自带流量,了解自身粉丝人群的需求,在于品牌共同进行内容优化后,可以通过红人体系将品牌、市场、销售结合在一起,提升品牌打造的效率。

 

美妆品牌HomeFacialPro在2016年才推出产品,次年销售额就突破3.6亿元,有业内人士预计,2018年如无意外,其销售额将突破10亿元。在今年的天猫双十一销售排行榜中,其更是登上了第8位,在国产品牌中仅次于百雀羚和自然堂,在这一过程中,其内容营销模式功不可没。

 

HomeFacialPro的营销策略也是利用KOL进行导流,累计投放了6万多篇,且仍在持续投放各类微信公众号文章,并与小红书、微博、手淘及各类第三方平台的大量账号进行合作。而其特点在于,一个是强调产品成分和功效,突出烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等热门成分;二是其能够针对不同账号的内容、气质制作相应的软文,实现大规模的内容定制。

 

聚美丽“物种工场孵化器”2018年度优秀项目“参半”品牌创始人尹阔评价,“HomeFacialPro厉害的地方是认知建立比较深,其实不在于体量,大体量永远都很容易替代,但认知是很难被替代的。至少在现在这个阶段,对国产品牌来说,品类是个大的机会,其次就是整个流量洼地的变化,会产生巨大的红利,抓住这两点,就容易成功。”

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